Juan: antes de diseñar, saber escuchar

By VozEs

Juan Hernández no empieza un logo en la computadora.

Entonces lo intenta otra vez.

En ese pedazo de papel tiene que aparecer algo que hasta ese momento solo existía en la cabeza de otra persona.

“Cuando digo que lo trabajo contigo es porque estamos creando juntos”, me dice.

Ahí parece estar buena parte de lo que Juan entiende por diseño. No se trata solamente de hacer algo bonito, sino de escuchar lo suficiente para comprender qué quiere comunicar una persona, qué necesita su negocio y cómo convertir todo eso en una identidad visual.

Cada cliente, dice, es distinto y por eso su proceso comienza a mano. Primero dibuja el isotipo y construye la estructura; después lleva la propuesta al programa de diseño y desarrolla los colores y demás elementos que formarán la identidad de la marca.

Pero antes de dedicarse nuevamente al diseño en Estados Unidos, Juan tuvo que, al igual que muchos otros, reconstruir su propia carrera.

En Venezuela trabajaba para una alcaldía y se encargaba de la imagen del municipio. Emigrar no estaba en sus planes, pero la situación política cambió después de que el alcalde para quien trabajaba fuera detenido. Por recomendación de su esposa y un abogado, decidió salir del país ante el temor de que su seguridad estuviera en riesgo.

Llegó solo. Cuatro meses después pudo traer a su esposa y a su hija.

En Estados Unidos hizo lo que tantos profesionales inmigrantes conocen bien: comenzó de nuevo. Trabajó en construcción, después haciendo envíos a Venezuela y, cuando finalmente encontró tiempo para regresar al diseño, no estaba seguro de que alguien fuera a confiar en su trabajo.

Alguien confió. Después llegó otro cliente.

Desde 2016, Juan contabiliza 198 marcas creadas en Estados Unidos.

Pero el número tiene una condición particular: no cuenta todo lo que ha diseñado.

Para entrar en esa lista, la marca tiene que haber funcionado, mantenerse en el tiempo y haber surgido de un proceso en el que diseñador y cliente realmente pudieron trabajar juntos.

Ahí aparece una de las partes más complicadas de su oficio.

Juan no quiere imponer su gusto, pero tampoco cree que el diseñador deba convertirse simplemente en la persona que ejecuta una lista interminable de instrucciones.

“Yo soy como el brazo que ellos necesitan para llevar su idea a la mesa”, explica.

El problema comienza cuando alrededor de esa mesa aparecen demasiadas personas.

El cliente pide una propuesta, después quiere cambiarla, luego consulta al amigo, a la tía, a la abuela.

Juan se ríe cuando lo cuenta.

“Yo no estoy trabajando ni con tu abuela, ni con tu tía. Estoy trabajando contigo.”

Detrás de la broma hay algo que ha aprendido después de años diseñando: escuchar al cliente no significa decirle que sí a todo. También significa ayudarlo a distinguir entre lo que quiere y lo que realmente necesita su marca.

Muchas veces, lo que necesita es quitar.

Si alguien vende hot dogs, por ejemplo, no hace falta meter en el logo el hot dog, las papas y la salsa. Juan suele recordarles a sus clientes que McDonald’s no necesita poner una hamburguesa en sus arcos amarillos y Nike puede vender miles de productos detrás de una sola curva.

“El logo es algo que acompaña a la marca, un acompañante eterno de la marca.”

Esa conversación se vuelve todavía más compleja cuando trabaja con negocios latinos.

Juan reconoce nuestra afinidad por el color y también esa tentación de querer meter toda una cultura dentro de una imagen. Pero representar una identidad, para él, no significa acumular símbolos.

Cuando trabajó con una taquería en Miami, por ejemplo, evitó llenar la marca de tacos y referencias evidentes. Utilizó colores, formas inspiradas en los banderines mexicanos y tonos arena que podían evocar la tierra, el desierto o incluso una tortilla. La cultura estaba presente sin necesidad de convertirla en estereotipo.

Y entonces llegamos inevitablemente a la inteligencia artificial.

Juan no está peleado con ella. La usa y reconoce que forma parte de las herramientas actuales. Lo curioso es que algunos clientes llegan precisamente después de haber intentado crear por su cuenta una identidad utilizando IA.

Algo no termina de funcionar.

“Todo se está pareciendo”, dice.

Para Juan, ahí comienza otra vez el trabajo del diseñador.

“¿Dónde viene ya mi trabajo? En darle la humanidad a lo que es la marca.”

Quizá esa humanidad no esté solamente en que un dibujo haya salido de una mano en lugar de un algoritmo. Está también en la conversación que ocurrió antes, en entender cuándo un cliente pide demasiado porque tiene miedo de que su marca no diga suficiente, cuándo un símbolo sobra o cuándo detrás de un color hay algo que esa persona realmente quiere conservar.

Más de la mitad de las marcas que Juan ha representado en Estados Unidos son latinas, muchas creadas por personas que, como él, llegaron a este país y tuvieron que comenzar otra vez. Para Juan, ayudarles a construir una imagen también es una manera de hacer visible lo que están aportando.

Quizá por eso, después de casi doscientas marcas, su proceso todavía comienza igual.

Una conversación.

Después vendrán la música, la luz baja, el perro a su lado y un lápiz sobre el papel. Habrá líneas que funcionen y otras que terminarán borradas.

Hasta que, en algún momento, aquello que el cliente trataba de explicar finalmente aparece frente a los dos.

Y Juan sabe que lo entendió.

Fotografías cortesía del creativo.